各大卫视今年广告招商签约额下降

行业观察

上年末,各大卫视均已结束今年广告招商工作。据公开数据,目前,去年冠军湖南卫视今年黄金时段资源招商额为13.09亿元,仅有去年同期50.69亿元的四分之一;今年冠军北京卫视签约额也仅有20.3亿元,与去年冠军同期数据相差甚远。浙江、江苏、东方虽尚未公开今年数字,不过在整体低迷大环境下,预计成绩不会理想。据中国报告网数据,曾经,五大卫视广告收入2014年至2016年基本保持逐年上涨的趋势。如浙江卫视,2014年至2016年广告收入分别为48亿元、85亿元和87亿元。东方卫视2016年广告收入为52亿元,但2017年则不足40亿元。
当下境况,除内部因素外,外部视频网站的冲击不容小觑。后者近年来发展迅速,不仅自制内容与广告商需求契合度更高,版权内容也不断尝试网络端单独招商,逐步挤压电视台生存空间。内忧外患,各大卫视纷纷以优惠套餐、定制短片、微商冠名等多种形式迎合广告商自救,但这样做势必在某种程度上牺牲用户体验,效果并不理想。内容方面电视台面临政策限制、人才流失等发展困境。面对行业拐点,前景一片迷茫。
长期以来,各大卫视盈利模式比较单一,广告商购买欲下降,直接原因在于收视率下降。尤其值得注意,随着收视率造假黑幕被揭开,收视数据对广告商失去说服力,更加剧了招商难度。如果短期内无法改变,广告商势必加速逃离,招商困境必将更加恶化,形成恶性循环。
业内人士透露,如今广告商在选择投放渠道时,大多将80%-90%的资源投向互联网平台。目前,国内视频网站市场已形成优爱腾三分天下的格局,三者不仅资金实力雄厚,而且逐渐发展成熟,形成广告、会员、艺人经纪、影视剧投资等多元变现的盈利模式。视频网站更了解年轻市场,与电视台用户老龄化程度不断加深的趋势相比,前者用户整体呈现年轻化态势。还有,在互联网大数据的基础上,视频网站能够更好地掌握年轻用户喜好,及时了解用户反馈,对平台内容作出调整。其内容布局日趋多元化、垂直化,广告商能在合作中找到更为契合的用户群体,实现更高投放效率。如此吸引力下,不仅原电视台传统广告商涌入,互联网领域的新兴品牌也成为投放新势力。于是,视频网站自制综艺招商额不断刷新记录,如《热血街舞团》总招商金额达6.5亿元。

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