抖音网红吸引好莱坞注意

行业观察

抖音在美国拥有近1.2亿(主要是年轻)用户,这款搞怪视频分享APP以黑马之姿已然成为许多素人快速成名的助推器,同时也是众多品牌吸引Z世代人群即95后、00后的营销平台。

今年9月,肯·郑(Ken Jeong)携手美版《蒙面歌王》中的主持同僚尼克·卡农(Nick Cannon)在艾美奖的舞台上就录了一段抖音视频。可惜他们那段表演包袱没抖成,整个剧场里参加颁奖的嘉宾可能也都一头雾水。虽然自2018年8月抖音登陆美国市场之后它在青少年中掀起了热度,但好莱坞精明的生意人仍只是以旁观姿态关注这款引爆社交媒体的APP。

但马上好莱坞就会有新动作了!分析公司Sensor Tower的评估中,抖音在美国的下载量已超过1亿次,并且现在这款软件的应用量还在飙升。比如,好莱坞三大经纪公司之一的UTA联合人才经纪公司最近就签下了Brittany Tomlinson,这位主播8月的一个第一次试喝康普茶的视频走红网络,获得超过1亿个赞;NFL美国职业橄榄球大联盟则于9月3日宣布与抖音达成一个多年度合作伙伴关系,为抖音用户提供赛事精彩片段与幕后视频。甚至威尔·史密斯(Will Smith)都进军抖音晒出了自己的首个视频,此前他已经拿下YouTube、Facebook 和Instagram,现在他在抖音拥有超过7亿粉丝。与拥有84亿Vine观看量的网红丽丽·旁斯(Lele Pons)和拥有600万Youtube粉丝的喜剧网红鲁迪·曼卡索(Rudy Mancuso)合作的Shots Studios网络喜剧娱乐公司创始人兼CEO John Shahidi都说:“如果今年6月底你跟我提抖音,我会告诉你‘这个平台不适合我们’。但现在,我们有一支专门的抖音运营团队。”

虽然抖音近来才爆红,利尔·纳斯·X(Lil Nas X)破纪录的单曲《Old Town Road》也在今年早些时候为抖音的红火推波助澜,但其实抖音2014年左右就存在了,当时的名字叫做Musical.ly,也是一个鼓励用户发布自己用流行歌对口型或跳舞的短视频的平台。中国科技公司字节跳动在2017年以据称8~10亿美元收购Musical.ly的9个月后,将其与抖音合并,发行了中国市场之外的国际版。

抖音本质上与现在气数已尽的Vine类似,都主打短视频、搞笑视频,视频通常配有背景音乐,视频内容多为舞蹈或搞笑。热门视频成为视频表情包,然后更多人发挥创意恶搞或改编原始素材。抖音的机制也是推送热门视频以及针对每个用户的客制化内容。

但相对而言,抖音的历史并不长,这就意味着它的钱途仍无法和Youtube这样成熟的平台相媲美,成熟平台的收益分成模式已经让其中的一些创作者摇身变成百万富翁。虽然抖音可以签订协议为品牌背书,但这些协议需要专业的管理与经营团队,没几个平台新人有这样的资源。再者,抖音目前还没开始为内容付费。(在发布早期,抖音曾有过最高7位数的付费机制,旨在为平台吸引成熟的网络明星,但这样的单子没成几笔。抖音发言人也拒绝对那样的交易进行评论,在该软件的一项声明中称“这款APP一直在探索新的对社会提供支持和创造价值的途径,也包括给品牌和创作者提提供支持、带来价值。”)

“要我说,抖音平台上的很多网红都想离开这个平台,他们把自己的视野看作一个阶梯,而抖音只是这个阶梯中的其中一层。”美国CAA创新艺人经纪公司数字媒体经纪人Andrew Graham如是说道。

但抖音对大量年轻用户的吸引力是不容忽视的,尤其是Z时代已经成为了它的用户基础。美国喜剧中心电视频道、吉米·法伦(Jimmy Fallon)、Howie Mandel(霍伊·曼德尔)以及最近最潮的韩流团体BTS就相当重视抖音。Shots Studios公司CEO  Shahidi也对抖音不敢小觑,近几个月专门雇了一个三人团队为自己公司的拥有220万粉丝的网红合作伙伴Juanpa Zurita制定抖音策略。Shahidi承认他之所以改变思路一部分原因是由于他想了解新生代观众最喜爱的平台,他解释道:“我们必须要搭建起这部分观众群,以为他们可能不会上Youtube这样的平台。”

抖音的内容合作主管Bryan Thoensen在一份声明中表示:“抖音的趣味性、真性情与包容性已经吸引了业内顶级的娱乐与媒体合作伙伴,他们乐意投身于我们的社区通过视频表达自我的方式。”

另一方面,APP越广为人知就越有益于平台上的网红。比如, Ashlay Soto作为一个德克萨斯州沃斯堡市的妈妈,她在抖音发布自己妈妈生活的搞笑短视频而收获600万粉丝。2018年她通过粉丝打赏(这是她的直播收益)和沃尔玛、CW和其他品牌的合作就赚取了5.5万美元。今年,她期望自己的收入能翻倍,她说:“有抖音之前,我只是一个全职妈妈,但现在我在家就能有不错的收入。”

Soto算是早期的鸟儿有虫吃,早在抖音还叫Musical.ly的时候她就开始上传视频了。而当年最早一批用户也是最早出名的。比如和UTA经纪公司签约的Jacob Sartorius就通过发表自己的原创音乐吸引了更多粉丝并获得更多收益。目前他在抖音上拥有2100万粉丝。

随着抖音的崛起,越来越多公司对与之合作趋之若鹜。比如社交媒体经纪管理公司Vivid Management旗下就有10个抖音网红。而抖音自己也建立了合作团队指导平台网红的发展。“我们很高兴能帮助我们的创作者实现他们的理想——从抖音确实走出了新一波娱乐圈的人和艺术家,”创作者合作伙伴主管Kudzi Chikumbu在一份声明中这样说。“我们的团队之所以愿意投入时间与我们的创作者见面就是因为我们想要了解他们热爱的东西和他们的目标。他们在抖音上的发展和流行是我们乐见的,我们也很高兴他们能与平台内外的合作伙伴相联系。有时候他们有的能上《艾伦秀》,有的能在Blanco Brown的MV里出镜,有的能和大品牌合作——这些对于我们的创作者都是绝佳的机遇,我们乐见他们发光发热。”

再经过一段时间的沉淀,抖音可能会变成像拥有1千万订阅粉丝、超过1.6亿影片观看量的莉莉·辛格(Lilly Singh)和丽兹·考什(Liza Koshy)这样的跨界明星发迹的地方。CAA经纪人Graham说:“如果你现在还没有观众和粉丝,到抖音来找找,抖音是个神奇的平台。现在我们当成成名者的很多新星,最初,可都是从抖音开始的。”(T)

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