CBS可能不再与尼尔森续约

行业观察

CBS正在考虑结束与电视收视调研公司尼尔森长期以来的合作关系,寻求其他方式评估观众观看行为,以迎合多元媒体环境;并已通知旗下自营电视台及其他业务部门做好准备。双方正在洽谈中。按年底即将到期的现有合同,CBS每年要向尼尔森支付1亿多美元费用。
CBS需求更优惠的价格,因为市场上的收视测量工具品类日渐丰富,也比尼尔森沿用几十年的机顶盒测量方式覆盖范围更广。
美国各大电视台历来以尼尔森对有线电视观众的行为监测为基准,设定广告价格。但随着智能手机、平板电脑、宽带电视赢得越来越多消费者青睐,尼尔森的测量方法已难以全面呈现电视节目收视率。越来越多有线电视观众转向Netflix、Hulu、Amazon Prime等流媒体视频点播服务。
此外,CBS已经开始采用Comscore等调研服务,同时推出了有针对性的广告选项“DNA”,广告主可借此选择有特定偏好的观众群体,而不是根据年龄分层一刀切。CBS代理CEO约瑟夫·安妮洛也曾透露,正在重点寻求机顶盒及智能电视方面的合作,提高广告投放精准度,而OTT平台直接收集的观众数据也能借此持续优化。
事实上,早在2015年,NBC环球旗下CNBC电视台就已不再参考尼尔森的日间节目收视数据,因为许多观众是在办公室和交易所收看CNBC节目,而尼尔森的关注点是家庭里的机顶盒。现在,CNBC在规划和决策时会使用Cogent的数据,这家市场调研公司主要关注投资者和金融顾问的媒体使用习惯。
但另一方面,尼尔森在电视收视调研领域的地位仍难以撼动,且也在尝试新的测量方法。包括,从2017年起,为特纳、维亚康姆、福斯传媒集团组建的Open A.P.受众定位平台提供数据,帮助广告主更准确地锁定有特定需求的观众群体;NBC环球与Univision也在今年加入了这一平台。尼尔森还合作、帮助ESPN在酒吧与酒店这两个测量盲区统计体育节目的收视率。

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